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        2. 日化巨頭業績分化 寶潔沉淪

          2014-03-17 17:14:08    來源:www.zqdnpx.com

            2014年,寶潔公司主動調低業績預期,并有來自路透社的消息稱,寶潔公司正準備挑選候選人,接替現任的總裁和首席執行官雷富禮。雷富禮曾讓寶潔公司在新世紀的前9年,銷售額增長了一倍。


            此前一年,雷富禮重新執掌寶潔,希望改善業績持續下滑的癥狀,但從業績表現來看,并未獲得良好進展。


            1月下旬,寶潔公布2013/2014財年的二季報顯示,凈利潤下跌16%,跌至34.3億美元。在上年同期,寶潔公司凈利潤亦下滑7%。


            事實上,寶潔在中國市場日化一哥的地位也在逐漸下滑。歐睿咨詢的數據顯示,寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。在洗衣粉和肥皂的品類中,中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品的市場份額已達到27.6%,寶潔則為7.6%,聯合利華為6.6%。


            在bb狼堡贝博領域,自2012年開始,歐萊雅集團已經超過了先行8年的寶潔公司的市場份額,據Euromonitor 2013年統計數據顯示,在護膚領域,2012年,歐萊雅的市場份額為15%,超過了寶潔不到10%的市場份額。


            然而,在中國市場增速放緩的并非只有寶潔公司。


            減速


            可以看到,隨著外資企業紛紛加入中國市場,而本土品牌自然堂、相宜本草等國產護膚品的崛起,寶潔公司逐漸顯現創新乏力,中國的高端市場幾乎看不到寶潔旗下的品牌。因業績減退,寶潔公司宣布實施裁員重組計劃,宣布在2016財年之前,縮減100億美元開支,核心是削減5700個工作崗位,還計劃每年將在非制造業崗位裁員2%-4%。


            與寶潔同樣遭遇業績疲軟的,還有美國雅詩蘭黛公司,公司2013/2014財年二季報顯示,銷售額30.2億美元,同比增長3%,凈利潤4.325億美元,同比下跌3.4%。


            其中,雅詩蘭黛來自中國內地的銷售額下跌3%。雅詩蘭黛公司總裁兼首席執行官FabrizioFreda承認,“公司銷售增長的驅動仍來自于美國和英國等地區,而中國市場則增速放緩?!?


            與此同時,雅芳公司也在走下坡路,公司推出“再造雅芳”的戰略,并沒有化成更好的業績表現。雅芳公司2013年第四季度財報顯示,營收26.7億美元,凈虧損為6910萬美元,其中,中國市場同比下降48%。


            雅芳公司在全球范圍內裁員超過2000人,其麻煩還在于近期受到來自美國證券交易委員會和司法部的反腐調查。2月13日的調查結果稱,雅芳可能將會面臨高達1.32億美元的賄賂罰款。


            在華增速放緩,也出現在全球最大的bb狼堡贝博公司歐萊雅的銷售表現上?!?013年中國整個市場大環境以減速為主題,宏觀經濟的增速也從近10%降低至7.7%,因此歐萊雅的銷售也受到了影響,但仍然獲得兩位數的增長?!睔W萊雅集團執行副總兼中國首席執行官貝瀚青表示。


            3月6日,歐萊雅的財報顯示,2013年在華銷售額為132億元,同比增長10.2%,而公司上一年度在華銷售額的增長幅度為12.4%。


            品牌老化危機


            “全球裁員計劃是寶潔生產效率方案的一部分,公司會在致力于主營業績的同時,尋找機會,提高組織運營效率,從而提升市場價值?!睂殱嵈笾腥A區總裁施文圣表示。2012年,寶潔將營銷總部移至上海,直接面對歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際bb狼堡贝博巨頭?!皩殱崒⒅卣衽随煤陀裉m油美容品牌?!崩赘欢Y表示,寶潔公司注意到市場份額的流失,將會把重點放在產品創新、削減成本、核心品牌運營和最重要的市場上。


            然而,本土化放權管理難以實現,導致寶潔在中國本土應對不力。例如,2007年,中國市場開始推行草本植物概念,各家bb狼堡贝博巨頭開始推行美膚產品,而寶潔在5年后,才開始推出全新護膚品品牌“東方季道”,主打草本概念。


            在男士bb狼堡贝博領域也是如此,在歐萊雅耕耘男士bb狼堡贝博數年之后,寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚產品。


            一位離職的寶潔管理層稱,寶潔內部對于新品推出需求的流程很長,通常中國區推出后,總部要很長時間審核批準,在本土化放權管理上顯得尤為慎重。中投顧問零售行業研究員杜巖宏也認為,寶潔中國的確面臨重重困境,銷售增速出現放緩勢頭。國內日化品牌不斷崛起,對寶潔產品造成了巨大沖擊,同時,寶潔公司自身對市場的適應能力較弱,沒有及時跟上市場變化的節奏。


            在中國市場的新產品拓展總比別人慢一步,而旗下曾對集團銷售貢獻最大洗滌、洗護產品品類,又由于本土企業發展迅猛,大大削弱了產品的利潤,與此同時,寶潔旗下個人護理產品又因上質量黑榜,遭遇信任危機。


            2月下旬,北京市消費者協會對衛生巾樣品的技術指標、微生物指標和產品標識三大類指標進行測試,進行比較試驗的結果顯示,寶潔公司生產的“護舒寶”牌棉柔絲薄衛生巾、“朵朵”牌棉舒超薄衛生巾等2種樣品的實測數據不達標。


            即便如此,寶潔公司仍表示將積極開拓中國市場,“中國仍具有很大的上升空間,仍然有繼續增長的機會?!鄙鲜鰧殱嵢耸勘硎?。


            2013年底,堅守一二線市場的露華濃品牌因水土不服退出中國市場?!拔覀冋w權衡了一下在中國市場上拓展業務的機遇,以及這些活動所需的成本,得出的結論是,眼下離開中國市場才是最為明智的選擇?!甭度A濃公司發言人Elise Garofalo表示。2012年,露華濃中國區業務僅占增長總數的2%。


            同樣退出中國市場的還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾,這也是歐萊雅首度在華收縮戰線。在卡尼爾在進入中國時,被定位于集團品牌“金字塔布局”的底端,是面向大眾市場的年輕化產品。不僅價格定位較低,銷售渠道也是更便于低線城市消費者購買的商超店。


            但卡尼爾所面臨的低線城市,市場要更分散、更復雜。很多低線城市的消費習慣差異很大,并沒有成熟的百貨商場和賣場,甚至沒有小型商超渠道和bb狼堡贝博店。開拓初級市場,意味著,渠道商也有更復雜的訴求和特性。


            與此同時,2000年之后,外資bb狼堡贝博牌在中國市場的拓展難度加劇,品牌成長、成熟周期也逐漸拉長??釥柋M管前期做了深入鋪墊,仍敗走于中國內需市場的復雜性。歐萊雅旗下同為大眾bb狼堡贝博的巴黎歐萊雅和美寶蓮,早7年進入中國市場,則取得更穩固的優勢。


            最終,百年卡尼爾品牌因無法更好的深入內需市場,被歐萊雅集團宣布退出中國,成為外資品牌深入中國低線城市的試金石。



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