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        2. LV假貨泛濫中國市場“無增長”:實體店看人下菜

          2014-04-10 16:47:40    來源:www.zqdnpx.com

          從LVMH集團的三季報出爐伊始,阿諾特已經眉頭不展兩周之多,讓人大跌眼鏡的業績潑了他一頭冷水。

           

            從去年開始,LVMH集團的發展可謂步履蹣跚,占集團利潤50%的LV業績不佳拖累整體增速。盡管精明的阿諾特早在一年之前就意識到LV存在的種種問題,并開始了一系列整改措施:升級產品線、翻新店面、暫停擴張速度、在中國市場去logo化、在日本市場提價等等,但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎,但對整體業績影響不大。

           

            LV已經老態畢現。

           

            2013年,對LV來說,無疑是個多事之秋。靈魂人物Marc Jacobs剛走,LV團隊士氣大跌,季報一出,資本市場也應聲下跌,截至21日的5個交易日里,LVMH集團股價跌幅將近4%。

           

            成也LV,敗也LV

           

            近日,LVMH集團發布了2013財年的三季度財報。由于該季度的業績出乎意料不理想,LVMH集團在新聞稿中僅提及今年前九個月合計銷售207億歐元,同比增長4.3%,自然增速為8%(刨除匯率變動等影響)。

           

            根據財報顯示:集團三季度營收約94.8億美元,與去年同期的93億美元相比,漲幅僅為1.7%,低于資本市場預期的72.4億歐元,也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。

           

            從集團的各個產品品類來看,以LV、芬迪和Céline為主的時裝和皮具表現為今年最差,與2012年相比,同比下滑3.8%。這對以皮具為主的LVMH集團來說無疑是沉重的打擊,尤其是主力品牌LV,盡管在官方發布的財報中,表示LV將繼續執行戰略轉型,堅持高品質的產品線和合理的店鋪布局,但有業內人士認為可能LV的業績下滑更嚴重。

           

            香水和美妝部門的業績也不甚理想,與去年同期相比,下降2.1%,該部門以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門也是負增長,但本季度同比下跌1.9%表現好于上季度,上季度下跌3.8%。

           

            讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門,

           

          在亞洲和美國強勁需求推動下,本季度業績回升,同比增長2.6%。單純從增速上來看,專門零售部門(Sephora,DFS)12.8%的增速可謂勢頭強勁,營收約為28億美元,但與前兩個季度分別為16.4%和18.4%的增速看,第三季度的業績也是今年最差表現。

            品牌價值下滑

           

            假貨泛濫中國“無增長”

           

            LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中將業績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價策略,另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎,但尚未對銷售產生實質的影響;而且這些高端產品線的銷售受到優質皮料供應緊缺的限制。

           

            此外,他坦言LV在中國本地的銷售“flattish”(持平、無增長),但受益于海外旅游購物,對中國消費者的整體銷售依然有“中個位數”的增長。雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善,但時裝和皮具依然疲軟。集團在歐洲的業務仍然困難,尤其是香水和bb狼堡贝博,銷售持平、無增長。從市場需求看,Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟。

           

            對于日本提價是導致業績下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說法,財富品質研究院院長周婷認為這兩點并不成立,完全是托辭。

           

            周婷認為,從市場容量上來說,日本市場在全球的銷售份額是在下降的,而且由于長期的經濟低迷,整個奢侈品市場的大環境是在下降的。日本在LV全球市場份額也在下滑,日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業績。

           

            理財周報記者從2012年LVMH集團發布的財報中發現,日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%,而日本外的亞洲(包括中國,港澳臺)占比高達28%,成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運用到歐洲和亞洲市場,并非單純提高日本市場LV的價格。

           

            同樣,皮料供應短缺的原因也不成立,周婷表示以現在的科技和貨源供應來講,是完全可以滿足品牌生產需求的,只不過看它們是否愿意生產?!吧莩奁放朴袀€通常的做法是人為控制生產環節,制造產品供應的稀缺,以維持高價位”,周婷解釋,造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。

           

            在周婷看來,LV品牌價值的不斷下滑致使中國高端消費者和普通消費者同時拋棄它才是業績下滑的主要原因。

           

            “我們調研發現對LV傷害最大的有兩點,一是LV的假貨在中國已經做到了渠道的全覆蓋,包括代購、二手、電商、經銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它,我們調研發現已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨最多的品牌,LV就在其中。而對于普通消費者,他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說,他們更愿意去淘寶,或者去買高仿貨品?!敝苕帽硎?。

           

            無論是高端消費者還是普通大眾,都逐漸拋棄LV,雖然有新的消費者購買LV,但周婷認為數量遠不及拋棄LV的多,這才是造成LV業績下滑的重要原因。

           

            其實,LV早就意識到假貨問題,也采取了一些措施。10月,LV與淘寶網[微博]簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網出現仿冒的LV產品,將啟動“提醒和撤架系統”。

           

            但在業內人士看來,這似乎是一場公關作秀。周婷直言現在大牌奢侈品的假貨已經泛濫,尤其是LV的假貨已經覆蓋到全渠道。近日,上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證,其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。

           

            一業內人士告訴理財周報記者,經銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨。在實體店鋪里,奢侈品店員也是“看人下菜”,想買正品就直接買櫥窗中陳列的產品。

           

            LVMH集團重心轉移

           

            或棄LV尋找新增長點

           

            面對LV一再慘淡的財報表現,LVMH 管理層一直強調,LV的轉型將耗時一年半理順。但從財報的表現看,收效甚微。

           

            “仔細觀察LVMH集團這一年的舉動,它又再購買新品牌,又在投資香化行業,包括大量投資酒類行業,說明它已經意識到

           

          它的核心增長點已經日落西山了,它需要新的增長點來彌補LV業績下滑帶來的整個集團的財報損失?!敝苕帽硎?。

           

            雖然LVMH集團財報從不單獨公布單個品牌業績,但據業內人士估計,LV年銷售額高達73億歐元左右,貢獻了營業利潤的一半以上,集團內其他60多個品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響。

           

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